护肤品行业特征与行业环境分析

1、护肤品行业正处在高速成长期。

护肤品行业规模不断扩大。进入二十一世纪以来,中国护肤品行业一直保持高速发展的态势,行业规模扩容的速度不但超过国际平均水平,而且远远高于中国 GDP 的增长率。

据统计,护肤品市场规模在中国经济高速发展的在 2001-2011 年间的年均复合增长率在15.8%以上,即使在受到金融危机冲击的 2009 年,也均保持了 10%以上的增长;从 2011年开始,我国国民经济增速有所回落,但护肤品行业在这种不利的大背景下逆势上扬,限额以上企业和全国重点大型零售企业的护肤品销售额增速均加快。专家预测,到 2016 年中国护肤品市场的总体规模有望超过 1880 亿元,将比 2012 年高出 40.29% 护肤品的消费群不断壮大。长期以来,中国护肤品的消费对象以城市中的年轻人和中年人为主,特别是 20~40 岁女性群体需求最为强烈。但从最近 5 年的发展趋势来看,这一格局正在被打破:从区域的城乡特点上来看,消费群体正从城市走向乡镇;从年龄来看,向低龄和高龄群体延伸,年龄跨度不断拉大;从消费群体的性别来看,男性市场和儿童市场正在启动,年轻女性将不再是护肤品消费的唯一主导群体。

护肤品的人均消费量不断提高。首先,随着人们物质生活水平的提高,对于健康和美丽的关注逐渐升级,对护肤品的消费能力和消费意愿也水涨船高。其次,护肤品的品类越来越丰富、用途也越来越细化,消费者需要买的产品品类越来越多,总体支出也相应提高。

最后,护肤品产行业呈现高档化的趋势,价格高昂的品牌不再是权贵阶层的专利品,像雅思兰黛、兰蔻、资生堂等高档化正在走入寻常百姓家。

2、消费者正在发生深刻变化

功能需求趋于多元化。不同人皮肤的生理特征具有一定差异,从油脂分泌活跃性来看皮肤可以分为油性、中性、感性,从敏感性上来看皮肤可以分为敏感性皮肤和不敏感皮肤,不同生理特征的皮肤需求不同。同一个人的皮肤在不同的年龄阶段面临不同的问题,在 25岁以前,新陈代谢旺盛,皮肤处于一生的最佳状态,需要解决的问题更多是清洁和控油;从 25 岁,皮肤的新陈代谢放缓,水分、营养开始流失,干燥、暗黄、斑点、细纹/幼纹出现;在 35 岁之后,水分、营养流失加剧,皮肤机能降低,皮肤老化明显,干燥、色斑、暗沉、松弛、皱纹等问题日益严重。同一个人的皮肤在不同的季节和环境也有不同的需求,在冬季或干燥环境中需要补充水和营养等,在夏季和阳光充足的时候需要防晒、美白等。

化妆品企业也针对这些需求推出丰富的产品系列,如控油系列、保湿系列、美白系列、紧致提升系列、除皱系列等等。

整体上护肤品消费能力逐步提高。中国经济持续的强劲增长使居民的财富迅速增加,消费能力也节节攀升,提高生活的品质和品味成为消费主旋律。作为高品质生活的标签,女性在护肤品上的支出也水涨船高,据统计每年以 15%的速度一路飙升。位于零售行业金字塔顶端的大型百货是国民消费能力的风向标,其护肤品品牌的变迁史也佐证了护肤品消费能力的升级。在 2000 年以前百货店的护肤品柜台主要被玉兰油、欧莱雅等国际中档品牌占据;在 2000-2005 年期间,兰蔻、SK-II、资生堂等高端品牌入驻百货店,玉兰油、欧莱雅的位置后移;在 2005 年以后,赫莲娜、海蓝之谜等顶级品牌开始进入,高端品牌的位置开始后撤,玉兰油、欧莱雅等中档品牌开始完全退出某些高档百货。

消费能力在整体提高的同时也进行分化。由于中国财富分配的失衡,社会阶层分化日趋明显,消费能力也自然分为三六九等。按照消费能力,护肤品消费者可以划分为低端群体、终端群体和高端全体。与之相对应,护肤品品牌也细分为大众品牌、中档品牌、高端品牌三大类;其中,高端品牌的市场份额目前大致在 25-30%左右,中档品牌和大众高端品牌的占比在 50%左右,大众中端和大众低端品牌占 20%左右的份额,这类品牌的市场占比正在逐年下降。

护肤品消费者正在变成消费专家。互联网的普及使消费者能够容易、快速地获得海量的美容护肤知识和品牌信息,社交媒体的兴起使品牌/产品的使用体验和评价得以快速、大面积地传播,消费者正在变得越来越专业、购买行为越来越自主。包括价格在内的各种信息已经非常容易获得,不同渠道的产品和价格的对比易于实现,这种信息的透明化使消费者变成了精明的买手,购买决策与购买行为的分离使得客户流失更加难以琢磨和控制。消费者对销售人员的销售技巧已经极其熟悉,并且已形成免疫力,销售人员以前那些愚弄性、甚至欺骗性的销售手法已经难以奏效,成交难度越来越大。

护肤品的消费动机出现明显分化。根据购买动机,护肤品购买者可以为品牌导向型、功效导向型、时尚导向型和价格导向型。品牌导向型消费者多为城市中的高收入者,对护肤品市场比较了解,追求品牌和品质,将品牌作为购买决策01考虑因素,对价格很不敏感,把护肤品作为身份的标识和象征;她们往往追求高档的护肤品,尤其是国外知名品牌。

功效导向型消费者比较理性和慎重,以解决皮肤问题为出发点选购护肤品,注重产品功能和品质,对知名品牌不崇拜、对于新生品牌部排斥,价格对于她们不是太大的障碍,而物有所值才是最大的问题。时尚导向型消费者在购买护肤品追求时尚、流行,不注重实用价值,对品牌没有忠诚度,经常变换品牌。价格导向型消费者的经济承受能力相对较低,对于她们来讲价格是01考虑因素,物美价廉的产品是最好的选择。

女性的自我意识正在觉醒,越来越重视精神层面的高层次追求,在选择护肤品时对品牌理念、价值主张等精神层面的关注度越来越高。生活水平的提高、眼界的开阔、精神世界的丰富推动了女性自我意识的觉醒,这种深刻的变化也在改变着女性的护肤品消费习惯和品牌选择导向,品牌符号、身份标签等物质化因素的影响力正在减弱,在精神上引起共鸣的价值主张越来越引起消费者的关注,品牌的精神力量正在崛起。部分女性对目前日益繁琐的护肤模式已经开始反思,对其合理性和必要性质疑的声音越来越大,返璞归真的思潮正在萌动,追求自然、回归根本的潮流正在兴起。

3、产品更新速度加快。

国内外护肤品行业产品的更新都在加快。根据对世界上 50 家大型化妆品公司的跟踪统计发现,上个世纪 70 年代平均每个公司开发的新品系列一年不到 1 个,在 80 年代增加到平均每年 1-2 个,到 90 年代前期为每年 2-3 个,而近几年已经达到每年 5 个以上,产品的开发周期越来越短,新产品进入市场的速度加快。在中国护肤品市场上,产品的更新速度也在加快,2005 年之前的惯例是每 1-2 年推出一个新产品系列,而目前只要有一定规模的化妆品企业每年至少会推出 2 个新的产品系列,有的甚至每季度、每个月都会有新产品上市。

科学技术的发展助推了护肤品行业的产品创新。近十年来,科学技术高速发展,所有的高新技术不同程度地应用到护肤品行业,如生物工程技术、生物化学技术、医药科学技术、太空工程技术、纳米技术等。先进的高新技术引入,使护肤品的产品结构、功能、品质发生了巨大变化,给新产品的开发提供巨大的助力。

护肤品与相关行业的跨界融合为产品创新起到一定的推动作用。近几年,护肤品与相近的其他产业产生了融合,创造出新的品类或产品,如护肤品与医药结合催生了新品类—药妆,有些化妆品企业将基因治疗的医学技术移植到护肤品行业生产了基因美容产品,还有有些化妆品企业通过借用医学美容的概念推出微整形护肤品、微雕护肤品等新品。

消费者需求没有得到满足是另一个巨大的推动因素。通过调研发现,消费者普遍认为护肤品只能维持皮肤的现有状态,但在改善肤质、解决皮肤问题方面效果甚微、与期望相去甚远,很多消费者表示目前护肤品只能起到精神安慰剂的作用,如果完全不用更觉就彻底放弃希望,但用了之后真没太大效果。由于需求无法得到满足,消费者就希望通过不断尝试新的选择来找到更有效的产品,因此新产品才有市场。

4、二线以下城市的护肤品销售渠道正在发生变革

护肤品的销售渠道主要是百货店、大型商超、连锁型化妆品专卖店、区域性化妆品专卖店、电商等。2010 年以前,二线以下市场主要被区域性化妆品专营店独占,因为此时百货、商超、全国连锁化妆品专营店主攻一、二线市场,电商还未真正爆发,各渠道分疆而治。在 2010 年之后,百货、商超、全国连锁的化妆品专营店集中发力、市场纷纷下沉,电商也突然爆发,二线以下市场竞争格局突变,区域性化妆品专营店的边缘化开始显现。

大型百货、商超加速对低级别市场的下沉。大型百货、商超在一、二线城市的增长正在放缓,寻找新的增长点是其寻求发展的当务之急,低级别市场是最近的蓝海。大型百货、商超正加速在低级别市场的布局,如万千百货在 2012 年门店达 65 家,今年后将拓展重点转向三、四线城市,计划到 2015 年门店数量不少于 150 家。天虹、银座、百盛、广百、银泰等其他百货集团也加快进入低级别市场的步伐;华润万家 2012 年门店总数超过 4000 家,在未来几年将以每年 500 家的速度大举开店,剑锋直指低级别城市。联华、永辉、大润发等其他大型超市也正在加大对低级别市场的渗透。

全国性化妆品专营店继续大举扩张,低级别市场是主要目标区域。屈臣氏正处在全力扩张期,在 2012 年底门店数已经超过 1,300 家,计划在 2016 年底全国店铺数量达到 3,000家、覆盖超过 300 个城市,三、四线市场将是其主要的拓展区域。截止到 2012 年,莎莎在国内共有 53 间门店,计划今后每年新增 20-30 家店,希望最终拥有 300-500 家店。娇兰佳人推出了“三年千店、十年万店”计划,在 2013 年全国开店数要达到 1000 家,2015 年将再翻一番、达到 2000 家。绝大多数其他全国性化妆品专营店已加入向低级别市场扩张的行列。

电商的交易规模持续大幅增长,网购对实体店客户的争夺更加激烈。 2012 年中国网购用户规模达 2.47 亿人,较 2011 年同比增长 21.7%,预计 2013 年还将保持 20%以上的增长。在 2012 年 12 月中国网络零售规模达 13,205 亿元,同比增长 64.7%,预计 2013 年还将获得 40%的增长。 2011 年中国护肤品网购规模达到了 372.6 亿元,增幅为 66.6%; 2012年网购规模达到 576.6 亿元,增长 54.8%,未来三年还将以每年 30%的速度增长,到 2015年护肤品网购交易规模将超过 1,200 亿元。

经过在竞争激烈的一、二线线市场的锤炼,成熟的业态已经练就了一身钢筋铁骨,打造出各自独有的竞争优势。大型百货通过高端的品牌形象、高端的产品、高品质的服务、高档的购物环境来满足高端人群的需求,通过高溢价来获利。大型商超通过高度便利的购物环境吸引消费者,让消费在轻松随意的环境中自主和自助选购,产品主要是知名的中低端品牌,通过综合性的规模消费来获取利润。全国连锁的化妆品专营店采用标准化经营,通过提供齐全的品类、大众的品牌、人性化的服务、时尚化的购物环境来吸引年轻群体,凭借专营店品牌的美誉度和亲和力提高消费者的忠诚度,形成长期的盈利能力;同时,自有品牌的引入也提高盈利水平。电商的核心竞争力是实惠的价格和高度的便捷性,靠低成本盈利。与这些业态相比,区域性化妆品专营店还未真正打造出自己的核心竞争力。

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